Parlez-nous en toute confidentialité

Une des choses que j’aime en tant que freelance est la possibilité d’être surprise, de rencontrer des situations pour la première fois, même si cela fait belle lurette que l’on “roule sa bosse”.

J’ai été contactée il y a quelques jours pour un assez gros projet de copywriting par une entreprise qui a trouvé mon site sur Internet. Je rappelle le prospect et pose les jalons d’une prise de brief initial. Mon interlocuteur n’avait pas les réponses et promettait de revenir vers moi rapidement.

Quelques heures plus tard, je reçois une invitation pour me joindre à une visioconférence à laquelle seraient présents deux responsables de la société en question ainsi que d’autres rédacteurs présélectionnés. Le brief nous serait donné oralement et nous aurions l’opportunité de soulever toutes les questions que nous souhaiterions.

L’habileté à prendre un brief client et à décortiquer un projet est un avantage concurrentiel important

Talent que l’on n’a pas forcément envie de partager avec nos éventuels concurrents sur un projet !

Normalement, le cahier des charges détaillé d’un projet est soit :
- transmis par l’entreprise aux intervenants pressentis (le fameux RFP – request for proposal) afin que chacun puisse construire sa proposition;
- élaboré au cours d’échanges entre le prestataire et le prospect (en personne, par téléphone, par courriel)
- une combinaison des deux

La qualité de ces échanges influe de manière significative sur la construction de la relation de confiance entre le prestataire et son client et sur la pertinence de la proposition que construira le prestataire.

Est-ce dans l’intérêt du client de transformer un dialogue privé en un dialogue public ?

L’avantage principal est un gain de temps pour le client. Le brief est donné au groupe entier en une seule fois et les questions de tous les participants sont traitées dans la foulée.  Et il s’épargne la tache de rédiger le RFP, exercice néanmoins fort utile qui oblige à une précision souvent absente d’une présentation orale sommaire.

Les inconvénients m’apparaissent d’emblée plus nombreux : risque de rétention d’information d’une part comme de l’autre, diminution des possibilités de dialogues bilatéraux, difficulté à commencer à construire une relation de confiance avec le client, démarche de mise en concurrence plutôt que de mise en collaboration, difficulté à exprimer ou à percevoir les qualités spécifiques à chaque prestataire, une conversation qui évolue autant parmi les prestataires qu’entre chaque prestataire et ‘son’ prospect, et ainsi de suite.

Une issue surprenante et agréable

La session Webex a “planté” ! Nous n’entendions pas la présentation du client (qui ne figurait pas sur la liste des participants en ligne !), mais nous, les 4 copywriters, avons passé un agréable quart d’heure à bavarder, à échanger nos coordonnées, et à exprimer notre étonnement face à cette méthode somme toute originale (comprendre, curieuse) de recruter un intervenant pour un important projet.

Lorsque l’entreprise a rectifié le tir en lançant une conférence téléphonique, la dynamique avait totalement changé, les copywriters se comportant bien plus comme une équipe potentielle que comme des concurrents face à un juteux projet.

Plus encore, les conversations ont continué par courriel et téléphone et certains parmi nous sommes en train d’essayer de structurer une offre coordonnée. Le client préfèrerait travailler avec un seul prestataire, mais les paramètres du projet rendent ceci impossible – il faut une équipe. Ce sont les concurrents qui sont moteurs dans l’effort de développer ce précieux esprit d’équipe !

En bref :

Nous sommes 4 à convenir que cette démarche de présentation de brief par visioconférence n’est pas la solution qui rend le plus service au client.  Chacun de nous a abordé cette réunion avec réserve et un peu de méfiance. La boulette technique a changé la donne et nous a offert une possibilité de faire du réseautage professionnel de manière tout à fait inhabituelle.

Pour ma part, je ne sais pas encore si le projet pour ce prospect se concrétisera. Mais les heures investies aujourd’hui ne sont pas perdues, je vais travailler avec un de mes confrères sur un autre projet pour lequel il avait besoin de renfort.

Et vous ? Avez-vous confronté une situation professionnelle inédite ? Qu’en est-il ressorti ?

Catherine wrote up her interview, which we are cross-posting on our respective blogs to reach a wider audience (and heck, we admit it, to tickle Google Analytics).

Thanks, Catherine, it was fun. And useful for me to struggle to find the right words to describe it all.

Patricia Lane, the tricultural blogger behind Intercultural Zone, talks to me about “transcreation” over a mid-morning breakfast.

Catherine: Patricia, how do you interpret the term “transcreation”?

Patricia: You could call it transcreation or adaptation or tradaptation. It’s all too often just a marketing label. Let me ask you first, what’s your take?

Catherine: For me, transcreation is about making the new text resonate with the target reader. It could mean doing some serious restructuring, changing the cultural references, adjusting the tone, recommending new images. It’s much more than translating sentence by sentence.

Patricia: What you’ve described, to me, is not transcreation. It is what any professional translator does with a text – deliver documents that are fit-for-purpose, in the full meaning of the expression.

You have to raise the bar.

The core difference between translation and what is called transcreation or adaptation is triggering the desired emotional response.

Reason is nothing without emotions. Most decisions are made for conscious or unconscious emotional reasons, regardless of where one comes from. Also, transcreation/adaptation/tradaptation cannot take place in a vacuum. Image choice, layout, the symbolism of colours in different cultures all must be taken together. Crafting ideas and words by yourself is wholly ineffective.

Catherine: How do you proceed?

Patricia: You need to leverage the senses – some people are more visual, some more auditory, and so on. You need to choose verbs that connect with their dominant filter. You also use the values and beliefs of the target culture.

Look at the difference in TV commercials for cars. In the States, they tend to focus on providing data: MPG, low monthly lease, extended warranty, and so on. The US, as a linear active culture, is data-oriented. In France, they typically seek to create a mood, an ambiance. Visuals, music, a sexy guy behind the wheel…everything is used to trigger an emotional response. France is resolutely a multi-active culture: you need to build a relationship first.

Catherine: What happens before you sit down at the drawing board?

Patricia: Before embarking on a creative project, the professional linguist has to take the plunge and immerse him or herself to understand the client’s brand, strategy, positioning, challenges, goals, market, and so on inside and out. That requires face time.

The translator has to gain the client’s trust. This means the client has to perceive this external service provider as an expert and a partner – a trusted advisor if you will. This is key to earning the “carte blanche” to adapt the original as needed. It can be a ticklish situation: imagine you have the author in front of you and you are ripping the text apart?

At the top end of the market, the translator’s role is often more that of a consultant. We have the tools to work remotely, but nothing replaces human interaction. Remember: only 7% of a message is communicated by the words. I make it a point to get out there and try to meet each of my clients.

Catherine: Are you referring to just marketing and advertising translations? To situations in which a new product or service is being launched?

Patricia: No. Contrary to what we often read, I don’t think transcreation is limited to marketing and advertising. Heavily adapting an original version could be needed in Human Resources policies and training programmes too. Reward systems vary in different countries. People get moving for a host of reasons. US training is more interactive, hands-on, and participative. French learners may need more information and give less input. The writing/translating of this type of project does not take place in isolation; several corporate departments are involved to push such a strategy forward. The linguist is part of the team.

Other areas that can require bold adaptation include internal and external communications, for example.

Catherine: What makes a good transcreator?

Patricia: Short list and in no particular order! To be a lateral thinker, to have a strategic view, to be very creative (and not only in playing with words), to know how to take a darn good client brief, to enjoy working in a team, to bounce right back if a client doesn’t do cartwheels at your first suggestions, to have the courage to tell your client if a concept isn’t going to fly for whatever reason, and to know how to get behind the words and away from them because effective communications is not just “words”.

Thanks Patricia for your thoughts on transcreation and for your helpful advice on Intercultural Zone

Catherine has been wanting for some time to delve into the realm of “transcreation”. How do I define it? What does it mean to me? What makes for a good transcreator? These are some of the questions Catherine wants to explore.

Trying to gather my thoughts for this interview has forced me to think about a number of questions.

So I’ll put them to you, dear readers, to get your views to spur a debate that will go on for some time. To encourage you to think in greater detail about what you do, how you do it, or what you might want to be doing in the future. To get some “meat” behind what sometimes appears as marketing mumbo-jumbo.

• What are transcreation and adaptation?
• Is there a difference between the two?
• They are often sold as specific services for marketing and advertising. Should they be limited to those fields?
• Among stellar translations, localizations, transcreations, and adaptations, where do you put the cursor? Do you define each service differently, and if so, how?

Over to you. Enrich the debate! Please share your views.

Lorsque celui-ci ne pratique pas la langue dans laquelle il vous demande un rendu écrit, cela peut être source d’inquiétude puisqu’il doit pouvoir justifier son choix de prestataire.

Quand le projet est une traduction, le client peut au moins s’appuyer sur le document en langue source pour essayer d’apprécier votre travail. Typiquement, en cas de doute, il fera appel à une connaissance capable de lire votre texte pour se rassurer. Et parfois, cela laisse la porte ouverte à des situations plutôt cocasses où la réponse pédagogique du prestataire fait toute la différence.

La perception de l'autre est imprévisible

Quelles précautions prendre, en revanche, lorsque votre client monolingue fait appel à vous pour un projet rédactionnel (copywriting) dans une langue qui lui est étrangère ?

Comment gagner sa confiance ? Comment le rassurer ? Comment vous protéger vous-même en cas de lecture de contrôle par des tiers qui n’étaient pas présents lors de la prise du brief client détaillé ?

Après tout, le texte que vous avez conçu et rédigé de toutes pièces peut plaire à Dupont, mais pas à Durand, tout est affaire de style, de goût : cela ne se discute pas, mais cela peut se gérer.

Anticipez !

• Faites un résumé écrit de votre compréhension du brief client et demandez à votre donneur d’ordre de l’approuver avant de commencer à travailler.
  -Type de texte
  -Son but (que doit faire / ressentir / savoir l’auditoire après sa lecture)
  -Contexte (où va-t-il apparaître ? Doit-il être en harmonie avec les autres écrits ou au contraire sortir du lot d’une manière ou d’une autre ?)
  -Longueur
  -Niveau de langage
  -Ton
  -Informations client fournies qui doivent être incluses
• Votre proposition prévoit un certain nombre d’allers-retours avec le client. Précisez qu’une des étapes de révision implique l’éventuel collègue de votre client pour
  -Rassurer le client en amont
  -Mettre ce tiers inconnu dans la boucle avant que le projet ne soit bouclé (sic)
  -Une partie prenante impliquée dans le processus du projet est plus à même de le soutenir
  -Eviter de perdre du temps avec des révisions supplémentaires en aval non-incluse dans votre tarif
• Lorsque vous rédigez votre premier et deuxième jet, prenez quelques minutes pour:
  -Cocher les points du cahier des charges auxquels vous avez répondu
  -Expliquer certains choix de mots (exemple, dans un projet récent, j’ai utilisé “first rate” et ai négligé d’anticiper l’interprétation possible du client qui, j’aurais dû y penser, l’a ressenti comme ‘bas de gamme, premier prix’ au supermarché !)
  -Pointer les éventuelles différences culturelles qui vous amènent à écrire avec plus ou moins de détails factuels, en activant divers leviers de valeurs ou en évoquant des références populaires qui pourraient être inconnues de votre client

Et vous, chers clients ? Que peuvent faire vos prestataires pour devancer vos questions, conforter votre choix et bâtir avec vous une relation de travail confiante et épanouissante ?

Wrong.

Take law firms. OK, maybe they are easy to pick on.  I put myself through university working as a paralegal; it’s a context I know fairly well.

At some point, most individuals and businesses need to seek counsel. With your physician, an attorney is the professional with whom you will have the closest – and possibly most dependent! – relationship. Trust, confidentiality, responsibility, reliability – maybe even caring – are as essential as subject-matter expertise.

Referrals and notoriety remain the top ways to gain new clients. Yet, in recent years, law firms have realized it is not enough to ensure durable growth in a highly competitive (not to say cut-throat) climate. They have invested in their Web presence, and some even have business development and/or marketing departments.

Lead generation is the primary reason for investing in a Web site. Web content aims to inform, educate, entertain. Web copy seeks to influence and persuade the reader. Professional services firms’ websites need an appropriate balance of both.

A Web site’s landing page is key to visitor retention. In other words, to get the prospect to click and discover the content of your website.

Are major legal practices’ Web sites speaking with their potential clients or at them?

To answer the question, I picked the top 10 American firms by revenue from the most recent survey available on the Internet (2007 figures) out of a listing on the world’s 100 largest law firms and captured their landing pages. You can see them all here if you like.

Call it a coincidence, if you must, but the No.1 American firm on the list is also the ONLY one to use you or your on its landing page.

The Flash object in the middle of the page presents Baker & McKenzie’s four core values by speaking with the client or prospect. (The only criticism is that this is in Flash, which is not optimal for Web referencing).

The first item in the navigation menu on the top right corner of the page is “Supporting Your Business”. The rest of the global Web site does not disappoint. They’ve made it a point to frame interesting and catchy copy into a conversation with the visitor.*

None of the other sites on the top 10 list speak with the visitor, even if most of them are generally well-designed.

Compare this, if you will, with the landing page of a well-known, prestigious, New York City law firm, which is not on the top 100 list. Correction: it is not even the landing page. The visitor first has to choose whether he wants general information or career information. The entire site is in Flash, leading to clear SEO and accessibility issues.

The copy is mind-numbing.

Passive voice, overwriting and not a single reach out to the reader.  Compelling copy?

What do you think?

*I have neither worked for nor hired Baker & McKenzie and have no relationship of any sort with the firm.

Mais….de temps en temps… le projet annoncé titille…. surtout quand cela touche à du rédactionnel créatif qui nécessite des connaissances interculturelles solides pour choisir les valeurs de la culture cible capables de vendre le produit tout en restant fidèle aux valeurs (étrangères) de la marque.

A ce sujet, je vous conseille, inter alia, l’excellent livre de Marieke de Mooij’s
Global Marketing & Advertising: Understanding Cultural Paradoxes”.

J’ai été contactée pour un projet de longue haleine d’adaptation marketing et publicitaire fort intéressant.

Plutôt que de répondre par écrit au courriel qui me fut envoyé, j’ai pris mon téléphone pour en savoir plus. Conversation sympathique, professionnelle, intéressante… Où l’ultime sujet fut : « on exige un test ». Gratuit, bien sûr.

Pause.

J’explique ma position (un plombier accepterait-il de réparer mon robinet qui fuit à l’oeil pour me démontrer ses aptitudes ? Un avocat rédigerait-il un court avenant à mon testament pour illustrer ses compétences ?) et propose à mon interlocuteur de m’envoyer le test, j’aviserai.

Le test est arrivé avec 24 heures de retard. Vendredi soir. A effectuer en 48 heures (ah bon ?). C’est à rendre lundi soir. A moins d’y passer le weekend, j’aurais, en fait, moins d’une journée pour le travailler (encore moins si l’on inclut le plan de charge habituel d’un professionnel).

Et quel test ! Il comporte deux textes et deux slogans à adapter (ou à créer, c’est selon), qu’il faut ensuite retraduire dans la langue source. En outre, il faut rédiger un argumentaire client expliquant sa logique, ses choix et ses partis pris pour chacun de ces 4 tests (tous très différents).

En moins d’une journée. Cohérent ? Les agences publicitaires internationales peuvent prendre des jours (voire des semaines) à trouver un slogan percutant et efficace dans la culture cible  (et elles facturent en conséquence).

J’ai dit « non, merci. » Avec regret. Mon argument principal ?

I wouldn’t whip through all this, back translate it and write a compelling client
argument in under a day for a client, and I won’t do it for a test.

Autrement dit, en bon français, je ne torcherais pas ce travail pour un client et je ne le ferais pas pour un test.

Apparemment, le prospect l’a bien pris (On va voir si on peut faire une exception…), j’attends donc la suite de l’histoire.

Et vous ? Quelle est votre politique concernant les tests ? D’agences de traduction ? De communication ? De clients directs ?

As I work my way through 30 Days to Better Business Writing, Matthew Stibbe’s recently published e-book for wordsmiths, several chapters swirl in my head, calling for a client-oriented version.

Maybe even client-oriented versions in other languages. Take Day 7, “Analyse bad writing”, and Day 16, “Manage your writing”, for example.

Selling copywriting services to companies that recognize the benefits of good copy is a relative cakewalk. Selling to those that are the most in need of good writers is often an uphill battle. The are many reasons for mind-deadening copy, but two stand out:

• A lack of awareness of how ineffective the company’s written communications really are (and how they got that way)
• A not infrequent epidermic reaction by the text’s author to suggestions for improvement (often senior in-house staff)

The challenge is compounded when striving to produce compelling copy in another language from insipid source text. If Churchill had lived in the Internet age and perused multilingual corporate websites, I doubt he could have claimed “eating words has never given me indigestion.”

Tweaking some of 30 Days’ chapters to resonate with business writing buyers might just offer the gentle push some companies need to look at their copy more objectively. It would be the perfect companion to Chris Durban’s often cited guide to buying translations, Translation: Getting it Right.

A good team is more important to a successful business than products or profits, according to Lee Iacocca. Including good writers on your corporate team is an essential investment. “You can have brilliant ideas, but if you can’t get them across, your ideas won’t get you anywhere,” he quipped.

In any language.