Lorsque celui-ci ne pratique pas la langue dans laquelle il vous demande un rendu écrit, cela peut être source d’inquiétude puisqu’il doit pouvoir justifier son choix de prestataire.

Quand le projet est une traduction, le client peut au moins s’appuyer sur le document en langue source pour essayer d’apprécier votre travail. Typiquement, en cas de doute, il fera appel à une connaissance capable de lire votre texte pour se rassurer. Et parfois, cela laisse la porte ouverte à des situations plutôt cocasses où la réponse pédagogique du prestataire fait toute la différence.

La perception de l'autre est imprévisible

Quelles précautions prendre, en revanche, lorsque votre client monolingue fait appel à vous pour un projet rédactionnel (copywriting) dans une langue qui lui est étrangère ?

Comment gagner sa confiance ? Comment le rassurer ? Comment vous protéger vous-même en cas de lecture de contrôle par des tiers qui n’étaient pas présents lors de la prise du brief client détaillé ?

Après tout, le texte que vous avez conçu et rédigé de toutes pièces peut plaire à Dupont, mais pas à Durand, tout est affaire de style, de goût : cela ne se discute pas, mais cela peut se gérer.

Anticipez !

• Faites un résumé écrit de votre compréhension du brief client et demandez à votre donneur d’ordre de l’approuver avant de commencer à travailler.
  -Type de texte
  -Son but (que doit faire / ressentir / savoir l’auditoire après sa lecture)
  -Contexte (où va-t-il apparaître ? Doit-il être en harmonie avec les autres écrits ou au contraire sortir du lot d’une manière ou d’une autre ?)
  -Longueur
  -Niveau de langage
  -Ton
  -Informations client fournies qui doivent être incluses
• Votre proposition prévoit un certain nombre d’allers-retours avec le client. Précisez qu’une des étapes de révision implique l’éventuel collègue de votre client pour
  -Rassurer le client en amont
  -Mettre ce tiers inconnu dans la boucle avant que le projet ne soit bouclé (sic)
  -Une partie prenante impliquée dans le processus du projet est plus à même de le soutenir
  -Eviter de perdre du temps avec des révisions supplémentaires en aval non-incluse dans votre tarif
• Lorsque vous rédigez votre premier et deuxième jet, prenez quelques minutes pour:
  -Cocher les points du cahier des charges auxquels vous avez répondu
  -Expliquer certains choix de mots (exemple, dans un projet récent, j’ai utilisé “first rate” et ai négligé d’anticiper l’interprétation possible du client qui, j’aurais dû y penser, l’a ressenti comme ‘bas de gamme, premier prix’ au supermarché !)
  -Pointer les éventuelles différences culturelles qui vous amènent à écrire avec plus ou moins de détails factuels, en activant divers leviers de valeurs ou en évoquant des références populaires qui pourraient être inconnues de votre client

Et vous, chers clients ? Que peuvent faire vos prestataires pour devancer vos questions, conforter votre choix et bâtir avec vous une relation de travail confiante et épanouissante ?

Wrong.

Take law firms. OK, maybe they are easy to pick on.  I put myself through university working as a paralegal; it’s a context I know fairly well.

At some point, most individuals and businesses need to seek counsel. With your physician, an attorney is the professional with whom you will have the closest – and possibly most dependent! – relationship. Trust, confidentiality, responsibility, reliability – maybe even caring – are as essential as subject-matter expertise.

Referrals and notoriety remain the top ways to gain new clients. Yet, in recent years, law firms have realized it is not enough to ensure durable growth in a highly competitive (not to say cut-throat) climate. They have invested in their Web presence, and some even have business development and/or marketing departments.

Lead generation is the primary reason for investing in a Web site. Web content aims to inform, educate, entertain. Web copy seeks to influence and persuade the reader. Professional services firms’ websites need an appropriate balance of both.

A Web site’s landing page is key to visitor retention. In other words, to get the prospect to click and discover the content of your website.

Are major legal practices’ Web sites speaking with their potential clients or at them?

To answer the question, I picked the top 10 American firms by revenue from the most recent survey available on the Internet (2007 figures) out of a listing on the world’s 100 largest law firms and captured their landing pages. You can see them all here if you like.

Call it a coincidence, if you must, but the No.1 American firm on the list is also the ONLY one to use you or your on its landing page.

The Flash object in the middle of the page presents Baker & McKenzie’s four core values by speaking with the client or prospect. (The only criticism is that this is in Flash, which is not optimal for Web referencing).

The first item in the navigation menu on the top right corner of the page is “Supporting Your Business”. The rest of the global Web site does not disappoint. They’ve made it a point to frame interesting and catchy copy into a conversation with the visitor.*

None of the other sites on the top 10 list speak with the visitor, even if most of them are generally well-designed.

Compare this, if you will, with the landing page of a well-known, prestigious, New York City law firm, which is not on the top 100 list. Correction: it is not even the landing page. The visitor first has to choose whether he wants general information or career information. The entire site is in Flash, leading to clear SEO and accessibility issues.

The copy is mind-numbing.

Passive voice, overwriting and not a single reach out to the reader.  Compelling copy?

What do you think?

*I have neither worked for nor hired Baker & McKenzie and have no relationship of any sort with the firm.

Mais….de temps en temps… le projet annoncé titille…. surtout quand cela touche à du rédactionnel créatif qui nécessite des connaissances interculturelles solides pour choisir les valeurs de la culture cible capables de vendre le produit tout en restant fidèle aux valeurs (étrangères) de la marque.

A ce sujet, je vous conseille, inter alia, l’excellent livre de Marieke de Mooij’s
Global Marketing & Advertising: Understanding Cultural Paradoxes”.

J’ai été contactée pour un projet de longue haleine d’adaptation marketing et publicitaire fort intéressant.

Plutôt que de répondre par écrit au courriel qui me fut envoyé, j’ai pris mon téléphone pour en savoir plus. Conversation sympathique, professionnelle, intéressante… Où l’ultime sujet fut : « on exige un test ». Gratuit, bien sûr.

Pause.

J’explique ma position (un plombier accepterait-il de réparer mon robinet qui fuit à l’oeil pour me démontrer ses aptitudes ? Un avocat rédigerait-il un court avenant à mon testament pour illustrer ses compétences ?) et propose à mon interlocuteur de m’envoyer le test, j’aviserai.

Le test est arrivé avec 24 heures de retard. Vendredi soir. A effectuer en 48 heures (ah bon ?). C’est à rendre lundi soir. A moins d’y passer le weekend, j’aurais, en fait, moins d’une journée pour le travailler (encore moins si l’on inclut le plan de charge habituel d’un professionnel).

Et quel test ! Il comporte deux textes et deux slogans à adapter (ou à créer, c’est selon), qu’il faut ensuite retraduire dans la langue source. En outre, il faut rédiger un argumentaire client expliquant sa logique, ses choix et ses partis pris pour chacun de ces 4 tests (tous très différents).

En moins d’une journée. Cohérent ? Les agences publicitaires internationales peuvent prendre des jours (voire des semaines) à trouver un slogan percutant et efficace dans la culture cible  (et elles facturent en conséquence).

J’ai dit « non, merci. » Avec regret. Mon argument principal ?

I wouldn’t whip through all this, back translate it and write a compelling client
argument in under a day for a client, and I won’t do it for a test.

Autrement dit, en bon français, je ne torcherais pas ce travail pour un client et je ne le ferais pas pour un test.

Apparemment, le prospect l’a bien pris (On va voir si on peut faire une exception…), j’attends donc la suite de l’histoire.

Et vous ? Quelle est votre politique concernant les tests ? D’agences de traduction ? De communication ? De clients directs ?

As I work my way through 30 Days to Better Business Writing, Matthew Stibbe’s recently published e-book for wordsmiths, several chapters swirl in my head, calling for a client-oriented version.

Maybe even client-oriented versions in other languages. Take Day 7, “Analyse bad writing”, and Day 16, “Manage your writing”, for example.

Selling copywriting services to companies that recognize the benefits of good copy is a relative cakewalk. Selling to those that are the most in need of good writers is often an uphill battle. The are many reasons for mind-deadening copy, but two stand out:

• A lack of awareness of how ineffective the company’s written communications really are (and how they got that way)
• A not infrequent epidermic reaction by the text’s author to suggestions for improvement (often senior in-house staff)

The challenge is compounded when striving to produce compelling copy in another language from insipid source text. If Churchill had lived in the Internet age and perused multilingual corporate websites, I doubt he could have claimed “eating words has never given me indigestion.”

Tweaking some of 30 Days’ chapters to resonate with business writing buyers might just offer the gentle push some companies need to look at their copy more objectively. It would be the perfect companion to Chris Durban’s often cited guide to buying translations, Translation: Getting it Right.

A good team is more important to a successful business than products or profits, according to Lee Iacocca. Including good writers on your corporate team is an essential investment. “You can have brilliant ideas, but if you can’t get them across, your ideas won’t get you anywhere,” he quipped.

In any language.