Vos donneurs d’ordre,
pas leur employeur

Une découverte inattendue

En travaillant sur mon bilan de fin d’année et mon marketing backlog pour le premier trimestre de 2012, j’ai fait une découverte inattendue. 

La surprise du bilan

Alors qu’auparavant, mes clients (les humains, pas les structures !) se ventilaient dans des proportions en cohérence avec les ratios hommes et femmes CSP+ en entreprise, soit environ 60/40 à la louche, cette année, les décideurs furent à majorité écrasante des décideuses.

Et – la surprise continue – 75 % des conversations en cours avec des prospects pour des projets en 2012 ont lieu avec des femmes.

Et alors ? Quelle différence ?

Peu m’importe que mon donneur d’ordre soit une donneuse d’ordre ou non. La qualité du professionnalisme, l’harmonie de l’échange, et l’intérêt du projet priment.

Et ici, le but n’est pas de dresser une étude scientifique sur les questions de parité, de plafond de verre, ou de la sous-représentation des femmes aux conseils d’administration des grandes entreprises. Les ressources ne manquent pas.

Je suis dans le ressenti pur, une petite exploration “bilanesque” de ce que j’ai pu constater de ces collaborations soutenues sur des projets de longue haleine. Et oui, les différences existent bel et bien.

Je vous les livre brut de décoffrage.

Des frontières moins étanches

Les freelances, à la différence de salariés, n’apprennent pas à connaître leurs clients (ou en savoir plus sur eux) en papotant autour de la machine à café du bureau. Idem, vos clients (à moins qu’ils appellent *pile* quand le chien aboie, le gamin pleure ou vous venez de terminer un déjeuner tardif devant votre ordinateur !) généralement ne savent pas grand-chose sur votre vie privée. Après tout, vous êtes pro jusqu’au bout des ongles !

Je constate qu’avec des donneuses d’ordre, vie professionnelle et vie personnelle ne représentent pas des zones imperméables et distinctes séparées par une frontière quasi hermétique.

Au fil du temps, cliente et prestataire se découvrent par petites bribes ici et là, ce qui permet d’avoir une compréhension plus globale de l’autre, de son contexte, de ses contraintes et de son fonctionnement humain dans sa globalité.

Les talents dont les femmes doivent faire preuve pour gérer de front des doubles vies complexes (organisation, souplesse, prévoyance, négociation) se retrouvent souvent dans la manière de mener leurs équipes (internes et externes). Autant cela peut donner lieu à une compréhension plus tolérante si nous, prestataires, avons à faire face à un gros imprévu, autant cela peut également faire appel de notre part à une flexibilité et une adaptabilité hors de coutume. Oui, ok, je laisse le portable allumé, des textos à minuit, pas de problème. Si je suis dispo pour une réunion imprévue dans une heure ? Coup de bol, je peux me libérer, mais j’arrive “en l’état” ! Aller à Perpette les Oauilles tel jour ? Sorry, impossible, mais une visioconférence, ça vous va ?

Des impératifs de faire (et refaire) ses preuves

C’est une litote de souligner qu’une femme aux derniers échelons de la pyramide managériale doit souvent travailler plus dur que son homologue masculin et faire et refaire ses preuves. 

Le besoin est double.

Nous, femmes, nous l’imposons souvent à nous-mêmes (par volonté de réussir, d’inspirer une autre forme de leadership, par une certaine insécurité aussi parfois). De plus, le monde hyperconcurrentiel dans lequel nous travaillons exige souvent d’une femme un autre comportement pour imposer ses idées et décisions que ce qui est attendu des hommes. Si l’un s’affirme, l’autre risque l’étiquette d’agressive, par exemple.

“Le référentiel culturel du management est masculin,” souligne Pierre Blanc-Sahnoun.

Résultat des courses ? Gagner la confiance de votre donneuse d’ordre – et la construire sur la durée – est d’autant plus critique. Ceci, et la loyauté mutuelle qui en découle, sont les bases primordiales d’une collaboration réussie. Et vous, prestataires, aurez vous aussi à faire et refaire vos preuves pour valider aux yeux de tiers qu’en travaillant avec vous, votre cliente a fait le bon choix.

Management au féminin

Management par la collaboration v. management par le dirigisme.

Le management au féminin (dont les hommes peuvent aussi faire preuve, et cela devient plus fréquent dans les plus jeunes générations, heureusement !) est plus axé sur la collaboration, la participation, le partage des informations, le consensus et la reconnaissance de chacun.

En tant que prestataire, j’ai bien ressenti cette différence auprès de mes donneuses d’ordre : communication ouverte et transparente qui permet d’avoir une compréhension bien plus large des enjeux, objectifs, et personnalités impliquées; mise en contexte global de tout projet;  franchise sur les obstacles, contraintes ou risques; liberté de poser des questions, même délicates, et d’exprimer des prises de position franches; intégration en tant que membre de l’équipe – même à distance; prises de décisions collectives plus qu’imposées; et reconnaissance des compétences et du rôle de chacun.

C’est agréable, cela demande une plus grande et plus personnelle implication du prestataire externe que le schéma plus classique d’être missionné pour fournir un travail et un résultat en tant que ressource externe (largement déconnectée) de la vie de l’entreprise.

Et j’aime ça ! Hybride peut-être optimal entre l’indépendance et l’autonomie de l’entrepreneuriat et la satisfaction plus humaine du travail en équipe dont on fait partie (sans les désavantages du salariat !)

Qui étaient vos clients cette année ? Le profil a-t-il évolué ? Quel mode de collaboration préférez-vous ? A quoi pourrait ressembler votre année 2012 ?

Toute entreprise, grande ou petite, doit veiller au grain et le meilleur marketing est le bouche-à-oreille

Récemment, j’ai contacté un membre de mon réseau pour voir s’il pouvait me recommander un développeur WordPress, car j’envisage une refonte de mon site et de mon blog.

La dernière remonte à deux ans, et il est temps de leur offrir une nouvelle jeunesse.

Fondateur d’une start-up Web, il m’a proposé que sa boîte prenne en charge mon projet. Le travail technique serait confié à un de leurs sous-traitants (dans un autre fuseau horaire), mais ils coordonneraient le projet, avec mon contact jouant le rôle de chef de file et conseil webmarketing.

Super, j’étais ravie. Nous avons eu pas mal d’échanges, j’ai accepté la proposition par courriel, je leur ai envoyé toute la documentation nécessaire et nous venions juste de convenir d’un brainstorming à leurs bureaux dans moins de deux semaines. J’attendais juste le contrat écrit et leurs informations bancaires, promis cette semaine. Pour eux aussi, le projet était “tout bénéf” : le projet est arrivé “tout cuit” et il n’a pas un délai urgent.

Lui-même écrivait :

Je n’ai pas eu le temps de formaliser la proposition ce week-end, mais je n’ai pas d’inquiétudes sur le plan administratif.

Imaginez donc ma surprise ce matin en lisant ce courriel:

Un nouveau projet est arrivé hier soir, par conséquent j’ai décidé de ne pas prendre en charge votre projet. Par contre, vous pouvez traiter directement avec X [le sous-traitant à l'autre bout du monde que je ne connais pas]. Il a vos coordonnées, a été briefé et prendra contact avec vous.

La valeur d’un client

Ce que je ressens à la lecture de ce message c’est que, pour ce prestataire, un gros client a plus de valeur qu’un petit.

Dans le court terme, certes, l’influx de CA est appréciable. Mais dans le long terme, annuler des contrats avec des petits clients pour pouvoir en prendre un gros n’est pas très futé.

• Les études montrent que le coût d’acquisition d’un nouveau client est souvent 5 fois plus élevé que le coût de rétention d’un client existant.
• Dans mon portefeuille client, j’ai des grands comptes, des start-ups et des freelances. Et ce sont plutôt les boîtes à taille humaine qui activent le bouche-à-oreille et m’apportent d’autres clients.
• Un projet pour une petite structure est souvent plus rentable, car le circuit de prise de décision est plus court. Il y a moins de perte de temps et d’imprévus.

Mes options :

Pour l’instant, je ne sais pas encore ce que je vais faire. Je peux travailler en direct avec le sous-traitant (la nuit), inclure un tiers (à identifier) pour le volet conseil et donc coordonner le projet moi-même, ou recommencer à zéro.

Je ne suis pas dans l’état d’esprit nécessaire à prendre une bonne décision.

Résultat des courses pour moi (le client !) :

• Temps déjà investi perdu
• Temps à investir à l’avenir majoré, quelle que soit l’option choisie
• La réalisation de mon projet va prendre un retard significatif

Résultat des courses pour lui :

• J’ai perdu confiance en lui
• Je ne vais pas de sitôt le recommander à autrui
• Je ne le garde pas pour l’instant sur la liste des prestataires à inclure dans mes projets clients.

Comme le disait si bien Robert Bosch, fondateur de l’entreprise du même nom :

Il est préférable de perdre de l’argent, que de perdre la confiance d’un client.

Et vous – clients ? Avez-vous déjà été lâchés par un prestataire à la dernière minute ? Comment avez-vous réagi ? Avez-vous travaillé avec lui ultérieurement ?

Et vous – prestataires ? Que faites-vous pour ne jamais laisser un client dans la panade, protéger votre réputation et encourager le bouche-à-oreille?

Pour autant, il ne faut pas négliger de consacrer une partie de votre temps toutes les semaines à faire connaître votre activité à de nouveaux prospects ou prescripteurs. Comme pour beaucoup d’entre vous, c’est mon point faible : saucissonner le processus en de petits objectifs rapidement atteignables facilite la tâche, nous en reparlerons dans un futur billet.

Revenons à nos moutons.

Lorsque j’étais salariée, je participais à nos consultations pour divers types de prestations externes. Le truisme soulignant qu’un client, toute autre chose étant globalement équivalente, préfère travailler avec un prestataire qu’il connaît prit tout son sens. C’est un puissant effet de levier à valoriser.

Un client fidèle est un client qui trouve son intérêt de travailler avec vous, qui ressent une affinité avec vous, qui a confiance en vous, et qui prend plaisir à travailler avec vous.

Cette dimension engagement / partenariat est devenue d’autant plus forte depuis la crise : les clients attendent que le prestataire mette ses mains dans le cambouis et prenne un projet en charge jusqu’au bout. Et dans la bonne humeur !

Pour être force de proposition, il vous faut avoir une excellente connaissance de votre entreprise cliente et être prêt à vous positionner dans vos domaines d’expertise. Afin que votre campagne de recherche et de veille continue ne devienne pas une usine à gaz ingérable, pourquoi ne pas développer une grille pour guider votre travail ? Elle peut prendre différentes formes, la mienne vise à répondre aux types de questions suivantes :

• Quels sont les autres départements qui pourraient faire appel à mes domaines d’expertise ?
• Quels projets récents peuvent être évalués ? Le niveau qualitatif est-il suffisant pour répondre aux objectifs de l’entreprise ? (Nota : quel que soit notre regard de spécialistes, il est parfois ardu d’essayer de convaincre certaines entreprises que l’adéquat est insuffisant. Il faut alors réussir à démontrer les risques que peut engendrer cette insuffisance et analyser les bénéfices mesurables d’une nette progression qualitative.) Par quel prisme établir cette analyse qualitative ? (qualité rédactionnelle, analyse sémiotique, fonction du message comme ancrage ou relais, etc.)
• Quels sont les projets en cours ou dans les tuyaux ?
• Quelles compétences seraient requises ? Quel savoir-faire et quel savoir-être seraient en mesure de faciliter le déroulement du projet ? Qui détient le pouvoir de décision et qui pilote ou piloterait ces projets ? Dans un monde idéal, quel rôle souhaiterai-je avoir dans
  ce projet ?

Une fois que vous avez trouvé une piste à vous mettre sous la dent, maîtrisez votre enthousiasme, il y a encore du boulot avant d’en parler à votre client. Préparez soigneusement votre business case. Vous aurez habituellement une chance pour le convaincre que vous êtes LA personne qui lui faut pour remplir LE rôle précis que vous désirez dans ce projet.

Exemple :

Vos recherches vous apprennent que Client X a lancé un appel d’offres de prestations RP.

Pourquoi souhaite-t-il changer de prestataire ? Insatisfaction ? Changement de la nature du besoin ? Changement de donneur d’ordre ? Il faut trouver réponse à ces questions. Si vous avez été impliqué dans les relations RP de votre client, vous devez déjà avoir une petite idée des raisons de ce désir de changement.

Quelle est l’opportunité que vous souhaitez saisir ? Pourquoi ? Seriez-vous en mesure d’assurer ce rôle jusqu’au bout (voir plus) ? Avez-vous besoin d’associer d’autres compétences aux vôtres ? A quels collègues pourriez-vous faire appel ? Pourquoi votre client devrait-il vous choisir, vous et/ou votre équipe ? Votre client a une épine dans le pied : pouvez-vous lui enlever ?

Ce n’est pas facile, mais essayez d’être aussi critique que possible avec vous-même et d’anticiper toutes les questions et objections possibles du client.

Et si vous prévoyez de lui présenter votre business case oralement, en personne, exercez-vous devant vos proches. Une présentation au contenu bien préparé, mais mal livré n’accroche pas l’auditoire, vous en avez sûrement déjà fait l’expérience. Vous trouverez quelques points de vigilance ici (honte à moi, je n’ai pas encore traduit cette fiche en français, ça viendra !)

Prévoir et devancer les demandes de clients est souvent une recette gagnante. Quels sont vos conseils pour fidéliser les clients ?

Partagez vos tuyaux et meilleures pratiques, c’est une bonne façon de rencontrer des collègues avec qui faire équipe pour décrocher des projets d’envergure !

Vous avez sûrement déjà vécu des moments de déclic – cet instant où, sans effort de réflexion de votre part, des bribes captées ici et là se conjuguent et font “tilt”.

Je vais peut-être prendre des risques en reliant les messages forts reçus au cours de ces ateliers, mais les tendances que ces signaux éclairent soutiennent le positionnement de bon nombre de professionnels indépendants et peuvent nous aider à sortir du cercle vicieux de certains modes de prises de décision, dits “rationnels”, qui se focalisent sur le calcul du coût (habituellement unitaire) de nos prestations alors qu’elles ne peuvent être achetées au kilo.

Deux facteurs clés sont à l’origine de ce besoin de résonance :

• La marche forcée des entreprises vers une réelle définition et application de valeurs et de comportements RSE. Elles ne peuvent plus se permettre de faire simplement du “greenwashing”, car leurs parties prenantes observent leurs actions dans la globalité et peuvent les juger sévèrement.
• La crise économique a créé un réel besoin chez les décideurs d’entreprise d’être rassurés dans leurs choix. Les indicateurs rationnels ne suffisent plus à eux-mêmes, l’affectif peut jouer un rôle déterminant.

Comme le soulignait Jean-Pierre Carnevale de GVM Conseil lors de l’atelier sur les prises de décision d’une clientèle B to B :

Depuis la crise, la dimension engagement / partenariat est bien plus forte. Plus qu’une prestation, le client attend que le prestataire prenne les choses en charge jusqu’au bout. La connivence, la proximité, la confiance et l’empathie sont des valeurs qui doivent se traduire concrètement.

C’est, à mes yeux, un des points de différentiation majeurs que les professionnels indépendants que nous sommes peuvent utiliser comme effet le levier – tant dans notre communication et le développement de nos propres entreprises que dans l’accompagnement des décisions de nos clients. Etant proche et en dialogue direct avec eux, nous sommes en mesure, lors de “conversations-découverte”, de soulever les questions attitudinales qui permettent d’identifier les leviers – ou les freins ! – personnels de notre interlocuteur qui peuvent influer sur sa décision professsionnelle.

Je prends peut-être un plus grand risque en reliant, hors contexte, un message clé provenant de l’atelier de Catherine Becker de Sorgem sur le métissage des marques internationales pour dépasser le clivage global/local. Férue de l’interculturel et de ses approches ethnologiques, sa “Méthode Métis” m’a captivée.

Le monde est devenu métis, la marque doit le devenir aussi….L’altérité est au coeur de l’identité de marque… [Nous entrons dans une] culture de résonance des symboliques.

Connivence, proximité, écoute, altérité, empathie, engagement, valeurs, préférences, rassurance, affectif, attitudes, ressenti… La résonance est une tendance forte, au coeur du marketing relationnel, un terrain sur lequel les professionnels indépendants sont particulièrement bien armés pour se positionner.

Ouf ! La crise, quelque part, a du bon !