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Storytelling, l’avantage concurrentiel

Dans un article de Forbes, Marc Evans est brutal franc (ma traduction) :

En absence de storytelling, le contenu est quelconque, terne et franchement une perte de temps et d’énergie.

 

Chris DeVore identifie quatre ingrédients essentiels au développement de toute jeune pousse. Les trois premiers  sont évidents : le produit (ou service), la vente et les canaux de distribution et le recrutement. Le 4ème ingrédient, à importance égale, est le storytelling, ou l’art narratif.

Sans storytelling, votre produit ou service n’est qu’une commodité parmi d’autres.

Du PPP au PPPR

Le marketing n’est plus simplement (mais ce n’est pas simple !) une alchimie savante des 3P : produit, prix et positionnement. Le R est incontournable. R comme raconter, relier, résonnance, relation, remémorer, ou encore répondre.
AVANT
cerveau gauche
logique
impersonnel
jargon, technique
data
contenu propriétaire, contrôlé
monologue
MAINTENANT
cerveau droit
émotions
humain, valeurs
effet
les sens
contenu co-créé
conversations multiples
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Construire votre “story”

Le but de ce billet est d’offrir aux startups françaises qui visent le marché américain quelques pistes pour commencer à construire leur “story”.

  1. Quel est l’arc de votre histoire ?
    Il ne s’agit pas de raconter ce que vous faites, mais POURQUOI vous le faites, c’est le point de départ du “golden circle” (le cercle d’or) : pourquoi > comment > quoi.
    Simon Sinek utilise l’exemple d’Apple, qui n’aurait jamais eu l’incroyable succès qu’on lui connaît si son discours narratif s’était borné à se présenter comme un fabricant de matériel informatique innovant. Les consommateurs ou clients n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. 

  2. Qui est le héros (protagoniste) ? Qui est l’antagoniste ?
    Le héros peut être le fondateur de la startup, le produit ou encore la marque. Le protagoniste doit réussir à accomplir l’objectif de votre histoire (point 1 ci-dessus) en surmontant un conflit et/ou l’antagoniste de votre histoire qui cherche à lui barrer la route.
    Sans protagoniste, votre histoire n’a ni trajectoire, ni énergie, ni intérêt.
    Sans antagoniste, votre histoire n’aurait pas d’obstacle, pas de tension dramatique qui captive, votre protagoniste n’évoluerait pas et son (votre) éventuel succès serait sans importance.
  3. Quel est l’enjeu, le risque ?
    Ingrédient nécessaire pour que le héros puisse se mesurer, se révéler et gagner le soutien de son public. Sans enjeu ou risque, pas de récompense et pas d’heureux dénouement.
  4. Quel est l’heureux dénouement ?
    C’est-à-dire le point d’aboutissement de l’arc de votre “story”.

 

simple plot structure

Structure d’une intrigue simple

 

Exemples de longs arcs

Google :
Rendre toute l’information, toutes les connaissances qui existent dans le monde accessibles par la recherche sur le Web.

Patagonia :
Protéger l’environnement en n’utilisant que des matériaux recyclés dans sa fabrication de vêtements. Plus encore, une de leurs campagnes de pub’ encourageait les consommateurs à réparer leurs fringues usagées plutôt que d’en racheter.

Dove :
La vraie beauté est la vôtre et c’est à vous (consommatrices) de nous (audience) en parler.

Take away

Jeunes (ou moins jeunes) pousses, construisez votre long arc narratif et donnez corps et personnalité aux personnages qui y participent. Ceci va devenir la matière première qui vous permettra de :

  • concevoir votre slogan
  • préparer le sacro-saint “elevator pitch” sans tomber dans les pièges soporifiques d’un script instantanément oublié de type “nous sommes une jeune entreprise crée en 2012 et basée à Pétaouchnoque qui a inventé une nouvelle application pour Android qui fait ceci, ceci et cela.” Who cares?
  • concevoir des outils transmédia et exploiter pleinement les média sociaux qui vous permettront d’interagir avec vos cibles et de les impliquer dans les chapitres de l’histoire qui seront de fait vécus ensemble, multipliant d’autant plus les “touch points” essentiels à la réussite de toute campagne.
  • acquérir une identité réelle capable de communiquer personnalité et valeurs qui trouvent écho, peuvent être comprises et sont authentiques.

Que vous recherchiez investisseurs, partenaires ou consommateurs, la motivation humaine reste la même : la cible vous “achète” non pas pour ce que vous faites mais pourquoi vous le faites. C’est la clé de votre avantage concurrentiel.

Make them care. Make what you do matter. Start with Why. Tell YOUR story.

 

Pour aller plus loin :

Storytelling, par Sebastien Durand
Présentation Zen, par Garr Reynolds
The Seven Deadly Sins of Startup Storytelling
Five lessons from 150 startup pitches
Five Tips for Pitching your Startup to Investors

Si vous souhaitez commencer à ciseler votre histoire et votre pitch en anglais pour aller à la conquête du marché américain, contactez-moi.

 

 

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  • […] Storytelling, l'avantage concurrentiel. Dans un article sur Forbes, Marc Evans est brutal franc (ma traduction) : En absence de storytelling, le contenu est quelconque, terne et franchement une perte de temps et d'énergie.  […]

     
     
     
  • Excellent article !

    Je gère une société d’accompagnement à l’International engagée dans le soutien à l’export des PME/PMI Françaises et les conseille de manière opérationnelle dans leur développement vers les Etats-Unis.
    Les Américains ont été habitués très jeunes à “raconter des histoires” au tableau en tant qu’écoliers, puis en amphi en tant qu’étudiants et sont de grands adeptes du dicton : “A picture is worth a thousand words”.
    Les chefs d’entreprise américains sont donc plus à l’aise dans la description visuelle et narrative que les Français et ont une grande aisance dans ce domaine.
    Néanmoins, on ne s’improvise pas “raconteur d’histoires” et un bon coach est souvent nécessaire pour faire ses premiers pas….

     
     
     
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