Quel avenir pour le print en communication d'entreprise ?

Quel avenir pour le print en communication d’entreprise ? Et, en France, pour sa rédaction ou son adaptation en anglais ?

C’est une question qui me trottait dans la tête depuis un petit moment. Entre la multitude d’outils de communication digitale à notre disposition, les impératifs RSE, la révolution du monde de l’édition lancée outre-Atlantique et les besoins de l’entreprise, le sujet mérite réflexion.

Deux partis-pris :

• Pour le survol rapide, la communication instantanée, diffusée par le canal de mon choix, sans perte de temps, mais avec risque de surdose néanmoins, je suis une accro du digital et des médias sociaux.
• Pour un travail de fond, le temps de la réflexion et de l’analyse, le temps de la compréhension et de l’immersion, la mémoire et les beaux objets qui restent, le plaisir des yeux et du touché, le positionnement haut de gamme, l’indépendance des ondes et de l’EDF… je demeurerai une inconditionnelle du print.

Deux constats :

• La lecture sur écran tend à une lecture rapide, s’appuyant sur une stratégie de repérage pour capter les messages clés.
• Ceci exige une excellente maîtrise de la langue en question, de ses codes et symboles et de ses référents culturels. Pour des cibles qui ne sont pas natives, la pleine compréhension risque d’être ardue.

Une inquiétude :

Dans un article de Wired, adapté de son livre The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains (W.W. Norton and Company, 2010), Nicholas Carr souligne que des « douzaines d’études de psychologues, de neurobiologistes et d’éducateurs démontrent que lorsque nous naviguons sur la Toile, nous pénétrons dans un environnement qui nous encourage à lire en survol, à réfléchir de manière distraite et précipitée et à apprendre de manière superficielle. Alors même que l’Internet nous permet d’accéder facilement à une vaste étendue d’informations, il entrave notre capacité de réflexion profonde, transformant véritablement la structure de notre cerveau. » (traduction PL)

Regards de pros :

L’avenir du print en communication d’entreprise est le sujet du Lab’ Débat du N° 20 (septembre 2010) de Com’Ent, le magazine de l’Ujjef-Communication et entreprise, qui met face à face Laetitia de Puyfaucher de WordAppeal et Valérie Perruchot Garcia d’Axa.

« La fonction du print doit donc être radicalement repensée… [Il] doit s’attacher à mettre en perspective, à expliquer, vulgariser ou, au contraire, approfondir… [Il] doit être conçu comme le bel objet qui suscite une émotion, un plaisir. »

Laetitia de Puyfaucher

« [Le Web] manque une qualité… celle de construire la mémoire de l’entreprise au fil du temps et des faits… Nous avons [le projet] de réaliser un livre pour célébrer les 25 ans de la marque Axa… un moment idéal pour clarifier et diffuser nos ambitions qui méritent bien une “pause livresque”  destinée à rompre avec le flux continuel des informations diffusées par le Web ! »

Valérie Perruchot Garcia

L’avenir du print est donc voué au beau, à la mémoire, à  la vulgarisation ou l’approfondissement, à nourrir la relation personnelle avec les cibles, au positionnement haut de gamme différenciateur.

C’est une opportunité en or pour les multinationales françaises qui doivent communiquer et résonner de manière fine et percutante auprès de leurs marchés et parties prenantes situés tout autant hors Métropole. En effet, d’après l’AFII, 38,5% du capital des entreprises du CAC 40 est détenu par les investisseurs étrangers (données BDF avril 2008).  Le taux d’exportation des grands groupes industriels français est de plus de 56 % (INSEE 2006).

Constat : La méthode habituelle de production de communication bilingue est à haut risque : rédaction en priorité du contenu dans une langue, puis phase de traduction en bout de chaîne, dissociée du reste du projet et sans faire l’objet du même engagement, alors que les cibles et les enjeux sont différents – et tout aussi critiques.

Interrogation :

Plus les entreprises réserveront leurs investissements dans le print à des projets distinctifs, plus elles voudront s’assurer que cet investissement rayonne à l’international, sans ombre aucune au tableau qui pourrait coûter fort cher.

Quelle méthode pensez-vous privilégier alors pour maximiser le retour sur investissement du print à l’international ?

• Conception-rédaction en anglais, le rédacteur étant intégré à votre équipe projet dès le départ pour que les deux versions soient élaborées simultanément ? Les + : réduction du nombre de phases du projet, une rédaction native est toujours préférable à la meilleure des traductions.
• Adaptation en anglais, avec intégration du rédacteur-traducteur lors de la rédaction du texte en français pour s’assurer de raisonner international ? Les + :  éviter les problèmes de ” traductibilité ” d’un texte, cibler ce qui doit être adapté et ce qui est superflu dans un autre contexte.
• Traduction rédactionnelle planifiée en bout de chaîne par un professionnel indépendant que vous aurez choisi en amont ? Le + : communication directe entre le donneur d’ordre et le prestataire qui effectue le travail.
• Traduction confiée à une agence, où il n’y a guère de chance de contact direct entre le client final et le prestataire ? Le + : pour répondre à l’urgence de sortir un document dans de nombreuses langues simultanément.

La parole est à vous !

Tags: communication d'entreprise, communication digitale, communication interculturelle, communication print, linkedin, positionnement différentiateur, rédaction en anglais, sciences du cerveau, siteFR, Ujjef